策略型户外广告助力品牌传播
Mike·Underhill 北京同源信商业咨询有限公司任执行董事
广告投放的最佳周期取决于受众
在我看来，户外媒体投放并不存在最佳周期。信息可以以非常直接且快速的方式触达受众，比如说，大多数在城市中央商务区的受众可以在广告运动展开的两到三周内看到广告。而由于户外媒体分布不均衡的原因，要想在某些区域地同时进行高频率的广告投放，需要花费更多的时间与精力。机场的户外广告媒体，实际上广告投放的时间可能是两个月或者更长。以此看来，广告投放的最佳周期很大程度上取决于两个方面，一个是广告运动目标受众的特征与属性，另一个是目标受众的出行习惯。
吸引消费者的是媒体的独特性。如果一种媒体形式是独特而且时新的，人们很自然地就会为它的新颖所吸引。但是大部分的新媒体形式很快就会被人复制，然后变得很平常，不再引人注目，然后开始惹人厌烦，其价值也就一落千丈。如果要产生有效的影响，消息的内容和创意就比媒体的形式更加重要。
广告周期应视客户需求而不同
就我服务客户多年的经验来看，不同的品类以及品牌对广告投放周期要求不同。影响广告投放的周期主要有两个因素，第一是依据媒体种类的不同而采用的购买周期以及创新周期；第二是广告主想到达到的预期效果，比如是出于促成消费者购买决定还是长期性的建立品牌形象提升品牌价值。两周的时间对于汽车品牌广告投放来说显然不够，因为在大部分的消费者真正的到商店买下一辆车之前，广告对他们的购买决定的影响都是未知的。但是，在初夏时节，对于一个已被广大消费者所熟悉的冰淇淋品牌来说，两周的时间足以让他们大范围的强力推广宣传最新口味的冰淇淋。
目前普遍的问题在于户外媒体运用的策略性要求太高，以致于它不能很好地与其它形式的媒体整合。在大部分客户的观念中，户外广告只是电视广告的补充，可能整个广告营销策划已经够好了，户外广告可以在广告触达率与影响力方面再予以强化。我们公司最近有个客户在中国的一线城市投放了一系列IT产品的广告，在其中一个城市，为了最大可能地影响消费者的购买决定，媒体代理商选择在数码产品商业中心附近投放了三块大牌广告，每个间距不超过500米。但是众所周知，购买数码产品的消费者在出门购物之前，头脑里面已经形成了相关的品牌认知与性能选择。
所以，当一个户外广告大牌只是简单的涵括了电视广告的内容，它只是在机械地延续电视广告的影响，而不会给路过的消费者留下任何更深刻的印象。当然，如果这些户外广告定位本来就是电视广告的强有力的补充的话，它的网络也应该分散于城市中。只要客户在整体的广告预算中匀出5%给户外，用于更大的、更科学及更正确的户外组全投放，产品信息就可以提高50%的触达率。户外广告也可以加强电视广告的广告效力，实现品牌传播效果最大化。目前很多媒介代理商受限于户外媒体的可用性与价格而无法大展拳脚，户外广告的局限性正在于此。中国幅员辽阔，城市里有上千块的户外广告大牌，我们经常可能看到一些绝佳的位置处于空缺的状态，媒介代理商也应该可以找到其它可以替代的选择。
顺应媒体碎片化趋势
1759年英国作家塞缪尔约翰逊博士曾说过：“承诺，慷慨的承诺是广告的灵魂”。但随着广告信息的泛滥与消费者的改变，“承诺”的效力逐渐减弱。人们一天当中遇到的海量重复的品牌信息，已远非他们所能处理，所以无形当中大部分信息也就被受众过滤掉了。这里有两大动态因素，对广告主来说，未必是好消息——
第一，大多数的人都想到清静点的地方去生活，如果实在不行，噪音也得让人能够接受。这就促使他们去使用那些可自由选择的媒体和可定制的内容，比方说在线和移动。所以第一大动态因素就是媒体的碎片化。第二，市场目前还缺乏碎片化媒体广告投放的机制。
这两大因素意味着广告主与受众之间的维系正变得越来越困难。从某种程度上来说，这是不可避免的，因为在受众能够得以测量、广告得以赋予价值之前，媒体往往得保持一段时间的现状。一旦受众测量得以实现，投资回报更为明确，人们就会想办法寻求更大量的广告投放，广告主也会欣然同行。
媒体碎片化到一体化之间的时间迟滞，往往比人们预想的要长很多，这一点让行业里的人，尤其是互联网行业的人，感到特别的惊讶。
让数字户外本土化
户外有两点最大的优势，一是它能将信息强有力地嵌入到人们的物理空间当中去；二是它能触及到所有社会经济层面的人群。我并不认为户外为有效吸引消费者参与就一定得互动化，户外也做不到像在线网络或移动手机那样的互动。
（上海徐家汇 不用互动技术，户外广告照样可以造成轰动）
（上海南京东路步行街 巧妙地应用户外地理设施向消费者传递广告信息）
（北京朝阳公园 有效与环境融合的户外广告可以给受众带来深刻印象）
话虽如此，当人们经过广告牌或LED屏的时候，他们往往是在看手机，除非户外广告有不同凡响的创意，不然就是形同虚设。要想从各类信息中脱颖而出，静态户外广告像广告牌或者公交车身就得极具创意，这是户外和受众所达成的半个“契约”，如果户外做不到，受众就可以很容易地无视之。这对数字户外而言，又有着不同的机遇和挑战。
数字户外的灵活性使得广告主可以迅速地接触到受众，传递越来越多的信息。但是，这样一种做法已经走到了尽头，它只会引起受众对信息更多的过滤。比方说，设置在超市收银台上方的液晶显示屏。当购物者近距离地从它们底下经过，他们都有机会看到显示屏上播放的广告。AMC曾测量购物者是否会看这些显示屏，结果发现，十个购物者里面有七个是根本不看的，他们完全无视广告的存在，另外三个平均看1到2秒，为什么会这样？这些显示屏不过是在重复购物者每晚六小时所看到的电视广告罢了，令人厌烦！从这方面来说，数字户外只是被人当成电视广告的替补来使用而已，它面临着来自互联网方面的竞争压力，不得不在昂贵的基础设施建设费用和大幅度的折扣负担下努力挣扎！
让数字户外更本土化，内容更具相关性（单单针对某商店或位置的品牌内容）会帮助提升消费者的参与度，当然，这需要一定的投资。媒体碎片化也是一个很大的挑战，我们得获取受众新的媒体接触行为，然后将它与我们其他媒体种类已有的数据整合起来，这并不容易！
策略型媒本组合需要数据支持
我们一直在努力跟上媒体发展的步伐，至少那些相对重要的媒体都是我们所要测量的。在这方面，我们的观点和客户基本一致。客户关心销售的增长，媒体则是他们常用的工具之一。
他们使用何种媒体是创意和逻辑方面的问题。基本上，他们都想把信息尽可能深入、有效地传递给目标受众。任何能够帮助客户节约成本的媒体，客户都有可能使用。但是，阻碍客户使用特定媒体的因素有很多，最主要的一个就是数据的缺乏，这也是电视广告投放仍然扎堆的缘由。不是说客户偏爱电视，而是他们和代理公司可以看到他们可以从电视那得到些什么。因此，他们过度地投放电视广告，一半或者是三分之二的钱就这样打水漂了。幸运的是，这一切都在改变。当下，更多的广告是向互联网而不是户外转移，这还是因为互联网有着更好的数据来支持客户的决定。互联网和户外的数据和电视的并不是很匹配，所以说，广告转移还是很慢。现在，我们在努力改变这一现状，通过我们提供的一个通用标准，广告主就能够用相同的到达率指标来对所有媒体做出一个客观的比较。
因为每场广告活动的目标都不一样，单个的最佳媒体组合是没有的。媒体到达率高的活动往往不会过度倚靠任何单一的媒体，而是使用各种不同的媒体类型（至少是4-5种）。在媒体组合中，电视是提高到达率的主要媒体，但是，如果在一场中型或者大型的活动当中，电视用去了超过50%的广告预算的话，广告投放的性价比就不高了。
同源数据科学反映媒体效果
我们并不做广告的监测，而是从成千上万的人当中，获得超过10000种媒介载体的日常使用数据。然后，以客户的媒介计划为参考，对照受众日常的媒体接触行为，在多种媒体包括户外中，找到受众与计划相交的每一个点。所以我们知道谁会看广告，在什么地方看，并且看了多少次。
大多数的媒体调研机构不是媒体中立的，因为媒体主花钱雇他们，只图为自己的媒体做调研。这会导致“数据竖井”，也会造成数据的偏差，使得客户多少有些怀疑。AMC极度保持媒体中立，因为我们从单一来源得到我们所有的通讯资料数据，我们将同样的数据哲学始终如一地贯彻应用在所有的媒介当中，在一个非常基础的层面来整合所有的媒体数据。我们的数据详尽、直接针对个人，同样客观地反映了人们日常生活中媒体碎片化的程度。
对广告主来说，这真的很棒。我们准确地知道客户的钱浪费在哪里，告知客户如何来重新分配他们的媒体花费，从而最大限度地减少浪费，让广告信息触及到更多的人群。如果广告主善用这样的媒体洞察，无疑对消费者也有益，他们可以更多地看到那些与他们更为相关、重复次数更少、更为“雪中送炭”式的广告。对大多数的非电视媒体主来说，这也是个大好的消息，因为大体上电视的吸引力在下降。然而，谈论我们的数据对所有媒体类型所带来的的价值和影响可能会把人引入歧途，因为那些定价过高、容易造成浪费的媒介载体，如果和其他媒体混合使用的话，同时也是非常高效的媒体。
